La guía de supervivencia de transformación digital

Para ayudarte a que estés preparado para los desafíos que se avecinan, te mostramos lo que algunas de las mejores mentes de la industria tienen que decir sobre la transformación digital, incluido lo que puede salir mal.

El camino hacia la digitalización está plagado de costosas fallas tecnológicas. Gartner ha pronosticado que el 75% de las empresas se transformarán a digital en este 2020, o al menos se prepararán para el cambio. Lo trágico es que solo el 30% de esos intentos serán exitosos.

Equipo esencial

Antes de embarcarte en el viaje de la transformación, es importante prepararse para todas las eventualidades. Aquí hay algunos elementos esenciales para empacar:

Casco de acero: prepárate para encontrar mucha resistencia de todos los sectores. La armadura corporal, la resistencia, los desayunos saludables y el yoga son esenciales para mantenerse en forma.

Altavoz: Deberás ser un comunicador consumado, tranquilizar a las personas y aconsejarles sobre cómo llegar a la meta, recordándoles las cosas que han logrado en el pasado. Aprende algunas anécdotas para contar y ofrece una experiencia personal para compartir.

Jerga Buster: La jerga de la transformación es un mal necesario, ya que necesitas saber de qué estás hablando tú y los demás. Si no eres el CIO, (Chief Information Officer) hazlo tu mejor amigo para ayudarle a traducir las necesidades humanas en requisitos técnicos.

GPS: Asegúrate de mantener el rumbo mientras navegas usando un  mapa del viaje de tu cliente objetivo. La orientación por parte del cliente será su guía a través de los paisajes más confusos.

Botas resistentes: Prepárate para una larga caminata. Puedes pasar meses caminando penosamente por un terreno plano y sin rasgos distintivos, puntuado por el ocasional trabajo cuesta arriba.

Una introducción rápida sobre la disrupción digital

Lo ‘Digital’ ha derribado las barreras de entrada en la mayoría de las industrias, por lo que los mercados se están inundando con nuevas empresas más baratas y de rápido movimiento. Los sitios de financiación de capital de riesgo y de financiación colectiva como Kickstarter han permitido a los empresarios recaudar dinero y escalar rápidamente.

El patrón de los disruptores es a menudo el mismo. Cuando ingresan por primera vez en el mercado, generalmente son descartados como de “baja calidad”, pero luego mejorarán rápidamente el rendimiento para convertirse en algo más que “lo suficientemente bueno”.

Este patrón se ha repetido una y otra vez a medida que los mercados se digitalizan uno tras otro. En un mundo cambiante, la tasa de fracaso de las grandes empresas está aumentando.  Solo el 63% de las compañías de S&P 500 de hace una década todavía están en el índice hoy. A la tasa de rotación actual, el 75% del S&P 500 será reemplazado para 2027.

La publicación de periódicos solía ser una operación enormemente costosa. Ahora, las tecnologías web de código abierto de bajo costo han permitido publicar 1,7 millones de blogs de WordPress y 576,000 horas de videos de Youtube todos los días, lo que socava el modelo de negocio de los editores tradicionales y un modelo de publicidad basado en la escasez. El cierre del periódico independiente en 2016 es una señal de lo que vendrá.

Blockbuster no pudo ajustar su modelo de negocio a partir de medios físicos, mientras que Netflix desarrolló un servicio de transmisión basado en datos. Kodak ignoró las innovaciones digitales desarrolladas en sus propios laboratorios para seguir con la película física, mientras que Fujifilm se diversificó en la impresión digital. Incluso el alguna vez innovador servicio de descarga de iTunes está luchando para evitar que Spotify tome participación de mercado a través de la transmisión.

¿Qué significa la transformación digital?

Antes de continuar, busquemos una definición en la que podamos estar de acuerdo.

Digital
Esta palabra de 7 letras a menudo se entiende mal en un nuevo sitio web, una nueva aplicación o un canal de marketing. Lo “digital” realmente significa que los clientes ahora tienen las herramientas para tomar el control, comparar productos y precios, hacer negocios en nuestros propios términos, y en cualquier momento del día.
Las expectativas de los clientes están aumentando, por lo que ahora esperan transparencia y reducir los costos y la burocracia para recibir un servicio más barato, más eficiente y personalizado.

Transformación
La transformación digital significa estar a la altura de estos desafíos al sacar lo digital de su silo para que la remodelación de su organización sea posible, según las necesidades del cliente. La transformación digital es también la transformación empresarial. Una estrategia de negocios centrada en lo digital. La tecnología ha creado este cambio, pero la verdadera transformación a una empresa nativa digitalmente significa:

Reinventar su modelo operativo y repensar las estructuras internas.
Crear una cultura más ágil, generando entornos y procesos para ser más rápidos e innovadores y brindar nuevos productos y servicios a sus clientes.
Convertirse en un negocio basado en datos. A medida que se desarrollen más y más interacciones con los clientes a través del software, las habilidades analíticas para interpretar y actuar sobre esos datos son clave.

Desarrollar nuevos modelos de negocio que brinden una experiencia mejorada para el cliente y una ventaja competitiva, a menudo basada en reducir los costos para ofrecer precios más bajos para el consumidor.

La transformación digital no tiene un punto final: debería llamarse “el viaje interminable”. La mejora continua es esencial para que las empresas sigan siendo competitivas en un mundo digital en rápido movimiento. Esto requiere una estructura y procesos que permitan que el negocio evolucione durante un período de cambio constante.

¿Por qué sale mal?

Estas son las 3 razones principales por las que los programas de transformación digital fallan:

1. Falta de apoyo desde arriba

Sin el apoyo del CEO y los ejecutivos, el trabajo no tiene mayor sentido. Realmente esto es muy importante. Cuando busques la aprobación del CEO, asegúrate de presentar el caso a todo el equipo de liderazgo. Un viaje a la oficina del CEO con el CIO, el Director de Recursos Humanos y el Director de Finanzas en conjunto, es mucho más probable que tenga éxito que cualquier función aislada.

CRM caros / Automatización a la que simplemente no se acostumbran
Una de las fallas más comunes es cuando se introduce nueva tecnología costosa y nadie la adopta.

“Una y otra vez, el sistema rechaza nuevas herramientas. Un CMO que no está lo suficientemente cerca de los problemas cotidianos impone una solución tecnológica que no ayuda. La tentación siempre es culpar a la tecnología, cuando realmente la falla es resolver el problema equivocado”.

Parry Malm

2. Falta de compromiso

Falta de compromiso con los anuncios, falta de interés o resistencia. La respuesta típica es culpar a las personas, acusarlas de ser reacias al riesgo, cuando la realidad es que las comunicaciones y la capacitación no están dando en el blanco.

Los cambios superficiales y el “negocio de siempre” continúa. Es mucho más fácil pagar por un cambio para decir: “ahora somos totalmente digitales 365”, un ejercicio de cambio de marca, más que hacer un cambio significativo.

“Es mucho más fácil decir que una plataforma tecnológica brillante resolverá un problema, porque cambiar el comportamiento y la cultura puede ser demasiado difícil.” –

Matt Ballantine

3.Malo para tu salud

La asistencia sanitaria ha demostrado ser uno de los sectores más difíciles de digitalizar, con fallas de alto perfil en ambos lados del Atlántico. La catastrófica implementación de TI del NHS fue descartada después de costarle a los contribuyentes un estimado de £ 12 mil millones. “Esta saga es uno de los peores y más costosos fiascos de contratación en la historia del sector público”, dijo Richard Bacon MP.

Mientras tanto, el sitio web de ‘Obamacare’ en los Estados Unidos, Healthcare.gov, fue presupuestado para ser construido por $ 93.7 millones, pero los costos aumentaron hasta que le costó a los contribuyentes $ 1.7 mil millones. “Evitó la toma de decisiones en tiempo real y respuestas eficientes”. Ambas fallas muy públicas estaban sumidas en la confusión y la falta de propiedad.

Cómo construir un caso de negocio para la transformación
A menos de que obtengas el apoyo total de tu junta, todo el proyecto estará acabado antes de empezar. Aquí te mostramos cómo construir un caso de negocios para la transformación digital:

  1. Derrota la complacencia
    En un momento de cambios sin precedentes, no tomar medidas audaces es uno de los mayores riesgos que enfrentan las empresas, ya que caminan dormidas hacia la irrelevancia. Por lo tanto, a menudo es necesario inculcar un temor saludable a “los negocios de siempre”, para que los costos de la inacción superen los costos del cambio.

“Ponga un valor financiero al riesgo u oportunidad que enfrenta en su mercado. En la mayoría de los mercados, las startups de pureplay están aumentando su cuota de mercado a expensas de los jugadores tradicionales. Si su participación en el mercado ya ha comenzado a disminuir, entonces pronosticar esto a lo largo de 3 o 5 años debería ser un motivador saludable para cambiar.”

  1. Mantén la tecnología agnóstica
    La palabra ‘digital’, como lo hemos visto, puede ser engañosa, ya que sugiere que la tecnología es la solución. De hecho, la razón principal por la que los proyectos de transformación salen mal, es cuando las personas están obsesionadas con la tecnología, en lugar de pensar en sus negocios.

Quizás el mejor consejo sobre esto vino de Steve Jobs cuando dijo: “Hay que comenzar con la experiencia del cliente y trabajar hacia atrás con la tecnología”. Si bien tú y tu equipo de tecnología probablemente tendrán sus plataformas favoritas, sus preferencias deben ignorarse deliberadamente, o al menos ponerse en espera, hasta el último momento posible. Cuando sea hora de decidirse por una plataforma, prepárate para el futuro asegurándote de que la tecnología se pueda reemplazar fácilmente cuando aparezca una tecnología mejorada, como inevitablemente lo hará.

  1. Reúne a los equipos temprano
    La tecnología se ha vuelto demasiado importante para dejarla solo a los tecnólogos. El cambio real solo se logra al reunir a un grupo multidisciplinario con una variedad de perspectivas para respaldar un solo objetivo y sentido de propósito. Cuanto antes puedas lograr que las personas co-creen, mejor, ya que no solo ofrece mejores soluciones, sino que obtiene sus compras desde el principio.

    No solo tiene que ser equipos internos. Barclaycard es un buen ejemplo en el que reúnen a los clientes con tecnólogos, servicio al cliente y especialistas en marketing para trabajar juntos y resolver problemas”.
  2. Crear una visión centrada en el cliente
    El cliente debe ser la luz guía, así que comienza mapeando su recorrido. ¿Cuáles son sus interacciones actuales contigo y cómo se puede mejorar? Cualquier decisión sobre qué hacer y qué no hacer se puede tomar por referencia al recorrido del cliente, manteniéndolo enfocado en los problemas reales.

    La experiencia del cliente es el campo de batalla competitivo y el camino hacia la diferenciación.
  3. Encuentra tus puntos de datos
    En un mundo digital, es importante basar tus decisiones en datos, siempre que sea posible, tus propios datos actuales y cómo se comparan con la competencia.

Mira todos los puntos de contacto en el recorrido del cliente e intenta identificar cualquier etapa que pueda mejorarse. Por ejemplo, ¿estás haciendo remarketing, ampliando el alcance a través de la adquisición, perdiendo personas debido a una optimización deficiente de la tasa de conversión por abandono de la cesta o mejoras en la página de destino? Esto puede decirte dónde estás dejando el dinero.

Estos puntos de datos, si no son completamente integrales, deberían comenzar a permitirte construir un caso de negocio de abajo hacia arriba: un enfoque cuantitativo, que se basa en el rendimiento actual de tu negocio. Otra fuente útil de datos es de otras empresas que operan en su mercado.

Trata de compararte lo antes posible, ya sea formal o informalmente. Esto puede mostrarte cuáles son los puntos de entrega para tus clientes, destacando las áreas que requieren atención. Esto prueba el caso de por qué es necesario el cambio.

  1. Sé valiente
    Para hacer un cambio significativo, asegúrate de apuntar alto, haciéndolos lo suficientemente ambiciosos. De lo contrario, la misma cantidad de trabajo generará muy poco impacto.
    Los micro cambios producen micro efectos, así que busca las grandes oportunidades.

Ser audaz también se aplica al caso de inversión:

Las empresas a menudo quieren ‘hacer un Uber’ pero no se dan cuenta de que quemaron $ 1 mil millones en el primer semestre de 2015. Amazon aún no obtiene ganancias. Si deseas competir en esos términos, podría significar un replanteamiento radical del presupuesto.

Matt Ballantine
  1. Construir con flexibilidad desde el principio
    Algunas de las fallas tecnológicas más importantes provienen de hojas de ruta de proyectos fijos y de trabajo que ya tienen dos o tres años desactualizados en el momento del lanzamiento. Un enfoque mejor y más ágil es hacer muchas pruebas pequeñas en el camino. Al probar y aprender continuamente, el riesgo se mitiga en cada etapa.

“Habla sobre el fracaso y aprende desde el principio. Asegúrate de evitar un lanzamiento de ‘big bang’.”

Parry Malm

Si bien los casos comerciales naturalmente implicarán cierta certeza (al invertir x lograremos y) es importante reconocer que no sabes exactamente cómo llegarás allí. Algunas partes de la iniciativa no irán bien, otras irán mejor. Intenta crear un entorno en el que la organización acepte fallas en el camino.

“Crea un presupuesto discrecional para los especialistas en marketing, una caja de arena para TI que está fuera del presupuesto estándar.”

Parry Malm

Busque crear un ciclo de retroalimentación corto lanzando una serie de iniciativas pequeñas y respondiendo a lo que tus clientes realmente están haciendo con el producto.

“Un buen enfoque es explicar a los líderes superiores que harás diez cosas y cuatro de ellas funcionarán, y aún no podemos decirte exactamente cuáles son ”

Parry Malm

Cómo los editores de libros enfrentan la incertidumbre

Los editores de libros saben que algunos de sus libros se acumularán horriblemente, mientras que otros lo harán mucho mejor de lo esperado, y es imposible predecir qué camino tomará. “Puedes manejar esa situación produciendo tonterías, lo que sucede, o puedes tener una cartera equilibrada para difundir tus apuestas. “La inversión digital debe abordarse de la misma manera. Haz una extensión de la inversión en varios canales e iniciativas, y luego aumenta la inversión en los canales cuando veas que esa inversión está pagando. – Dave Chaffey

  1. No esperes una aceptación del 100%

No importa cuán bueno sea el resultado final, es poco probable que toda tu base de clientes quiera cambiar la forma en que trabajan contigo.
Un informe de preparación digital en su mercado ayuda a centrarse. El 11% de los adultos serán analfabetos digitales, por lo que se espera que un segmento de clientes nunca use esos servicios.- Ruth Connor.

Transformación digital en Marie Curie

Claire Hazle, directora digital de Marie Curie, da sus mejores consejos para un programa de transformación exitoso:

Basar todo en evidencia. Así es como harás la mayor diferencia. 

Lleva gente contigo en el viaje. Y ten en cuenta el pulso de la organización. La transformación digital puede dar miedo. Las organizaciones benéficas son impulsadas por correo directo, por lo que lo digital y la automatización pueden dar miedo. Construye relaciones, no dejes atrás a las personas.
Construye cimientos sólidos y mantén a la gente interesada.

Prueba y aprende sobre la marcha. Sé flexible y prepárate para cambiar el ritmo / dirección si es necesario, por ejemplo, si tuvieras que reescribir un caso de negocio. El paisaje cambió, así que cambiaste de dirección.
Ser realista. Y no te distraigas con los juguetes nuevos y brillantes. Es fácil sentir culpa por no aprovechar todas las nuevas tecnologías.

Definir beneficios, si no puedes, al menos define la hipótesis. Puede ser difícil si los datos y la evaluación comparativa son un desastre, pero puedes comenzar con una hipótesis.

¿Cuál es la mejor estructura?
Como lo digital permite a los clientes hacer más por sí mismos, las estructuras organizativas deben adaptarse para que el cliente quede firmemente en el centro.

¿Qué es una empresa centrada en el cliente?
Concentrarse en el cliente es fundamental en todo lo que una organización debe hacer. Una visión única del cliente y métricas comunes en todo el negocio, son objetivos que vale la pena apuntar. Sin embargo, un informe reciente de Econsultancy reveló que solo el 17% de las marcas tienen la capacidad de analizar completamente el recorrido del cliente, lo que muestra los límites actuales de la tecnología. Estas brechas de datos pueden ser frustrantes para los clientes si entran en contacto con varios departamentos y experimentan diferentes niveles de servicio.

Tom Head señala cómo Pret ha inculcado una cultura que permite a las tiendas individuales la autonomía para tomar decisiones locales que beneficien al cliente.

“Donde funciona bien es cuando los equipos y departamentos entienden las reglas del juego que están jugando”. Pret ha facultado a los empleados para tomar decisiones centradas en el cliente al descentralizar el poder. Por ejemplo, las personas allí tienen que tomar su propia decisión sobre si un sándwich es perfecto. Si no, lo ayudan a comprender cómo se ve bien y capacitan a los equipos para que hagan esa llamada.

¿Debería ser una sola persona la responsable de la experiencia del cliente?
Una tendencia reciente ha sido el nombramiento de gerentes de experiencia del cliente o directores de atención al cliente, para asumir la responsabilidad de la experiencia general del mismo. Quien ejecuta este rol es responsable de reunir todas las áreas de orientación al cliente, que pueden operar dentro de sus propias filas. Son responsables de construir una experiencia común en todo el canal y actuar como “el campeón del cliente”.

Centralizar o dispersar talento

Una de las principales preguntas estructurales es si agrupar equipos por función (horizontalmente) o por mercado (verticalmente). Por ejemplo, para reunir a los equipos de operaciones de marketing en uno central, o para que formen parte de equipos de marca orientados al mercado. Si bien no hay una respuesta absoluta a esto, Dave Chaffey ha explicado que cuando llegan nuevas tecnologías o cambios significativos, el enfoque correcto suele ser centralizar en torno a las tecnologías.

“En los primeros días se crearon equipos de marketing digital, pero no se integraron con los equipos de marketing de productos de marca. El viaje natural es pasar de un punto de excelencia centralizado a reestructurar equipos y eventualmente reformularse para que estas habilidades vuelvan a los negocios de siempre”. Dice Chaffey: Es probable que esta centralización sea una fase, ya que los Directores Digitales a menudo dicen que “si lo hago bien, mi trabajo no existirá en 2 años”.

Definiendo roles y responsabilidades

  • Ruth Connor, directora de marketing de Westfield Health, recomienda usar el método RACI (Siglas en inglés) como marco a una “forma neutral de descifrar roles y responsabilidades” durante el proyecto de transformación. Una matriz RACI te permite enumerar todas las actividades que se llevarán a cabo, frente a personas o roles. Es una forma útil de asignar si las personas deben ser:
  • Responsible: persona que trabaja en una actividad
  • Accountable: persona con autoridad de decisión
  • Consulted: actor clave que debe ser incluido en la toma de decisiones o actividad laboral
  • Informed: debe estar informado sobre una decisión o actividad

Comunicación
Es posible que hayas llegado a donde te encuentras por tus habilidades técnicas, tu conocimiento de marketing o incluso, por suerte. De aquí en adelante, tu máxima prioridad es comunicarte e influir.

Tener una visión clara
La comunicación puede involucrar tanto la visión de un mundo mejor, como la amenaza competitiva, o incluso una combinación de ambos. No puedes estancarte demasiado en este último, porque podrías enfermarte.

¿Qué significa para mí?
Algo que a menudo se pasa por alto es dejar en claro los beneficios para la gente. Es una pena, porque eso es lo único que realmente se debe tener en cuenta.

“Las organizaciones tienden a hablar sobre lo que es “bueno para la empresa” y “rara vez” lo que bueno para ti”. Si deseas traer personas a bordo, dibuja una visión de por qué esto es bueno para todos nosotros.”

Matt Ballantine

Por ejemplo, si un nuevo sistema ahorrará tiempo o esfuerzo a los usuarios, entonces articular ese sistema debería ser de máxima prioridad para las comunicaciones, en lugar de cómo se alinea con una estrategia corporativa.
“…Las buenas comunicaciones de cambio hablarán sobre los beneficios, cómo esto hará que los empleados trabajen más fácil, mejor o más rápido, de una manera que sea significativa para esa persona”.

Comunicarse simple y visualmente
El ojo humano puede interpretar información visual 60 mil veces más rápido que el texto, por lo que un mapa visualmente atractivo es una herramienta útil para comunicar conceptos complejos.

“He encontrado que los buenos datos visuales son una poderosa herramienta de gestión para las partes interesadas. Un panel visual nos ayuda a comparar ideas similares, identificando información como un sitio web que recibe 3 veces más visitas que los centros de llamadas, pero menos inversión. Si un proyecto comienza y termina con el cliente, y usted habla en ese contexto, entonces no necesita usar jerga. Los clientes no dicen ‘Quiero visitar un sitio web que ha sido optimizado para SEO’ “.

Z de lo negativo en la transformación

La transformación digital trae consigo un léxico que resulta algo confuso. No hay nada malo con las palabras en sí mismas, solo que a menudo son mal empleadas. Siempre que sea posible, busca la versión realista que todos entenderán. Las oraciones cortas son buenas.

Ágil
Ágil es un concepto importante para lo digital, pues describe la forma en la cual nos tomamos ciclos más cortos para hacer el trabajo. El problema es que ha sido mal empleado y su significado ha perdido valor, por eso el ser “preciso” es un término más adecuado.

BAU
“Business As Usual” (los negocios de siempre) son el enemigo de la transformación y la verdadera barrera para un cambio significativo.

Capacidades
“Nuestros equipos no carecen de las habilidades, pero pueden no tener todas las capacidades”. Esencialmente lo mismo que las habilidades, o la capacidad de hacer algo, este eufemismo se puede utilizar para crear una distancia emocional.

“Cascada”
Uso: “Vamos a poner esto en cascada al grupo”. La conexión en cascada generalmente ocurre en correos electrónicos grupales o en una configuración grupal. Al igual que una cascada, la información en cascada va en una dirección.

Contenido
El contenido es un término tan amplio, que abarca todo, desde archivos de imagen hasta copias de correo electrónico, que puede ser contraproducente ya que diferentes personas infieren diferentes definiciones. Define qué es y su propósito en el viaje del cliente.

Tableros (Dashboards)
Los paneles son una forma visual de ver todos tus diales y números brillantes en un solo lugar. La palabra tablero tiene sus orígenes en el siglo XIX como un trozo de madera en la parte delantera de un carruaje tirado por caballos para evitar que el barro salpique la cara del conductor. Que es esencialmente el mismo propósito de los tableros corporativos de hoy.

Digital
“¿Alguna vez se preguntó por qué la mayoría de los consultores digitales no se han transformado digitalmente?” Parry Malm.

Engagement
Otra palabra que tiende a confundir. Si no estás seguro de lo que está tratando de lograr, es difícil conseguirlo Trabaja en las métricas y en todo aquello que puedas medir para que obtengas resultados que te acerque de manera positiva al cliente

Integración
La integración suena como un término muy técnico, por lo que es muy popular entre personas no técnicas. En la mayoría de los casos, cuando la gente habla sobre la integración en relación con lo digital, lo que realmente quiere decir es la sincronización, mediante el cual dos o más sistemas están configurados para permitir el intercambio mutuo de datos.

Legado
Los sistemas heredados son la ruina de la vida laboral de muchas personas, generalmente significan los “sistemas de caballos de batalla” que mantienen a la organización funcionando, a menudo con capas de sistemas más fáciles de usar construidos en la parte superior.

“¿Por qué el legado es peyorativo en tecnología, cuando en cualquier otro campo el legado es algo positivo a la nación?”

Matt Ballantine

Primero móvil
Todo buen proyecto digital debería poder estar en tu bolsillo, actualmente, según la lógica. ¿Pero este enfoque en un canal pierde su objetivo?

“…Lo que me preocupa es que va en contra de nuestro mundo multicanal. La mayoría usa dispositivos móviles, de escritorio, todos juntos. Necesitas hacerlo bien. – Dave Chaffey

Tamaño correcto / Tamaño descendente
No despedimos a las personas, las ‘dejamos ir’, y de la misma manera que no encogemos a un equipo, las ‘reducimos’ al ‘tamaño correcto’.

Socializar
Uso: “Socialicemos esto con el grupo”. Socializar es de alguna manera preparar a las personas para una propuesta. Ya sea uno a uno en un pub, una cafetería o una discoteca Socializar implica, pero no siempre significa, un diálogo bidireccional.

Puntos de contacto
Son todos los momentos de conexión entre tu organización y el cliente. Ejemplos de puntos de contacto son la tienda física, tu sitio web, tus agentes de servicio al cliente. Las expectativas de los clientes son que estos puntos de contacto deberían ser parte de una experiencia consistente.

Semáforos
Se utiliza un sistema de semáforo (rojo, ámbar y verde) en muchos tableros o planes de proyectos para indicar el progreso.

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