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Le langage des symboles dans le branding

Nous vivons dans un monde plein de symboles, immergés dans des signaux de toutes sortes. Les symboles ont des effets puissants et peuvent être utilisés par les marques pour renforcer leur sens, même si très peu ont pu en tirer parti.

Les symboles sont aussi vieux que l’être humain. Ils précèdent même l’écrit. Ils ont leur origine principalement dans les religions : la croix, l’étoile de David, le Bouddha rieur. Ces symboles sont des identifiants, ils aident les gens à trouver d’autres personnes partageant les mêmes idées et à les associer à des concepts spécifiques. Les symboles se développent et fluctuent à travers les cultures et le temps. Le crâne humain, par exemple, est un symbole de risque extrême que l’on peut retrouver sur un drapeau pirate ou sur un flacon de produits chimiques.

Les symboles deviennent des raccourcis cognitifs, un raccourci visuel qui les transforme en précieux outils de communication. Le cerveau humain utilise constamment des signaux et des symboles qui lui permettent d’utiliser ces ressources pour arriver à une idée sans avoir à l’expliquer à chaque fois. Lorsque les gens interagissent avec un symbole, qu’il s’agisse d’une marque, religieux ou autre, il prend tout son sens. Cela devient une heuristique pour ce qui est à venir. Quand vous voyez une personne avec une veste blanche et un stéthoscope, vous pensez qu’il s’agit d’un médecin. La veste blanche et le stéthoscope sont les symboles de la profession, et lorsqu’ils sont combinés, nous supposons naturellement que la personne qui les porte doit être un médecin. Les symboles sont un moyen visuel de communiquer nos pensées et nos croyances.

La science qui étudie les symboles est la sémiotique. Le rôle de la sémiotique et du langage en tant que système culturel peut aider à déterminer comment les humains établissent naturellement des liens et tirent des significations de l’environnement. La même idée peut être appliquée à l’exploration de la manière dont différentes données démographiques réagissent à des marques particulières. Il est donc important pour les marques de déterminer la manière précise dont leurs actifs peuvent devenir des symboles iconiques.

L’origine de la sémiotique remonte à la fin du XIXe siècle avec Ferdinand de Saussure, un linguiste suisse dont les idées ont servi au début et au développement ultérieur de l’étude de la linguistique et avec elle des symboles.

La sémiotique nous permet de comprendre le sens des choses dans le monde, y compris les couleurs, les formes, les polices, les images, les matériaux ou les sons. Le branding utilise les principes de la sémiotique pour créer des marques.

Prenons l’or comme exemple. Qu’est-ce que l’or ? On pourrait dire que l’or est un métal brillant, jaune, lourd, malléable et ductile. Cependant, l’or signifie bien plus que tout cela. Dans le monde d’aujourd’hui, l’or peut être de l’argent, des bijoux, des médailles… Il peut aussi signifier la santé, l’excellence, le prestige, la prospérité, la noblesse, la divinité, l’extravagance… Il peut même avoir des sens opposés tel que « or liquide » faisant référence au pétrole . En sémiotique, « l’or » est un signifiant associé à de nombreux sens ou significations, tels que ceux mentionnés. Si nous joignons le signifiant et le signifié, nous créerons un signal. Par exemple, avoir un « Gold Visa » est associé à des services Premium mais aussi à un statut supérieur. Ou un produit comme « 1 Million », sous la forme d’un lingot d’or, devient la meilleure projection d’un parfum Paco Rabanne.

Mais n’oublions pas un principe clé en sémiotique : chaque culture traduit des signaux d’une manière particulière. Le jaune dans le monde occidental est la couleur des rayons du soleil, du bonheur, de la joie, de l’énergie. C’est un symbole d’enthousiasme et de prudence, d’optimisme et de chaleur, mais en même temps il symbolise l’envie, la trahison, la lâcheté et la malhonnêteté. La presse tabloïd est la presse tabloïd. En Asie, c’est la couleur impériale. C’est un signe de sagesse et une couleur très favorable dans le bouddhisme. En Inde, il est associé au monde des affaires, mais en Egypte, c’est la couleur du deuil.

La culture joue un rôle fondamental dans la conversion des signaux (signifiants) en significations encodées, riches en associations et en valeur prédictive pour nous tous. Le contexte lie un signe avec d’autres ayant les mêmes caractéristiques. Un point rouge peut être le drapeau du Japon, un indicateur négatif, ou un panneau routier… Tout dépend du cadre.

Lorsque nous magasinons, nous décodons les symboles que nous recevons en fonction de notre apprentissage. La taille, la forme et le matériau du contenant peuvent influencer l’utilisation du produit ; la couleur évoque souvent la marque elle-même et sa catégorie. Comparons la façon dont les marques d’eau en bouteille utilisent généralement des bouteilles aux formes sinueuses, aux couleurs bleues et aux images de la nature avec des noms qui indiquent leur origine. Tout cela symbolise des significations telles que la pureté, la fraîcheur, le naturel et l’authenticité, ce que le consommateur valorise en principe dans cette catégorie.

Le symbole le plus courant qu’une entreprise développe est son logo. Mais attention, les logos peuvent fonctionner comme un symbole, mais la plupart d’entre eux n’ont pas été créés à cet effet. Alors que les logos sont faits pour présenter un nom de manière attractive selon un positionnement, les symboles (isotypes) sont eux-mêmes des éléments de connexion et de synthèse d’un sens. Un bel exemple se trouve dans le swoosh de Nike, où d’un seul trait il est possible de transmettre de nombreux concepts liés à la marque, comme le mouvement, le dynamisme, la force… Les applications mobiles (app), quant à elles, ont renforcé la besoin de sauver et de promouvoir des symboles (icônes, isotypes…) pour représenter les marques. Malgré cela, comme à de nombreuses reprises les identités des marques n’envisagent pas ce besoin et cette opportunité dès l’origine, nous trouvons des solutions très peu développées qui recourent simplement à l’utilisation de l’initiale du nom.

Douglas Atkins déclare dans The Culting of Brands : « Il y a aussi des dangers à créer un système symbolique qui ne symbolise rien. L’esthétique ne suffit pas. Les icônes ne sont des icônes que si elles communiquent un monde de sens à la communauté qui les honore ».

Le développement de symboles pour une marque doit être un processus stratégique autant que créatif. Les symboles peuvent être un outil de navigation, comme les icônes de Facebook ou Instagram. Les symboles peuvent être un différenciateur, comme la bouteille de Coca-Cola ou les semelles Louboutin rouges. Et ils peuvent être synonymes de statut, comme le cheval rampant de Ferrari ou les G liés de Gucci. C’est là que vous devez faire plus attention. Un logo peut simplement être une conception typographique qui représente le nom d’une marque elle-même. Un symbole est voué à véhiculer une signification par lui-même.

Les marques emblématiques, celles qui inspirent une fidélité sans faille et un grand attachement émotionnel à leurs followers, ont également su créer leurs symboles conscients qu’ils augmentent la valeur économique de l’entreprise. David Aaker écrit dans Managing Brand Equity :

« La réalité est que la plupart des entreprises et des produits sont assez similaires ; Les différences qui existent, telles que la qualité du service, sont difficiles à communiquer de manière efficace et crédible. Lorsque les produits et services sont difficiles à différencier, un symbole peut être l’élément central du capital marque, la clé pour différencier leurs caractéristiques. Le symbole peut lui-même créer une prise de conscience, des associations et des loisirs ou des sentiments qui, à leur tour, peuvent affecter la fidélité et la qualité perçue ».

Il est clair alors que le symbole n’est pas une expression artistique de la marque. C’est un dispositif de communication émotionnelle qui a été utilisé depuis l’aube de l’humanité. Et c’est l’un des outils les plus efficaces pour se démarquer sur un marché hautement concurrentiel. Un excellent produit avec une forte proposition de valeur peut ne pas suffire. Les consommateurs ne croient pas vraiment qu’il y ait une grande différence entre les produits. Vous devez donc vous connecter avec eux à un niveau plus profond.

Si vous cherchez des moyens de renforcer la connexion des clients avec votre marque, les symboles peuvent être ce dont vous avez besoin. Rappelez vous que les signaux peuvent venir de plusieurs manières. Contactez avec nos senseis pour parvenir à décoder le sens approprié pour votre enseigne.

Article original du site Live Sensei

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