Le benchmark est un outil essentiel dans l’arsenal de tout marketeur. Grâce à lui, nous disposons d’un système pour étudier la concurrence, évaluer avec précision notre position dans le secteur et obtenir des idées d’amélioration.
Chaque plan marketing doit partir d’un processus d’analyse comparative qui nous indique où nous en sommes et nous guide sur les prochaines étapes à suivre. Connaissez-vous les types de benchmarks, quelles sont leurs caractéristiques et comment appliquer cet outil étape par étape ? Rejoignez-moi pour dissiper tous vos doutes.
Qu’est-ce que le benchmarking ?
Le benchmarking est une technique marketing qui consiste à effectuer une analyse systématique et approfondie d’une entreprise par rapport à sa concurrence. L’objectif est de comparer différents éléments entre la marque elle-même et les concurrents pour détecter les opportunités d’amélioration et tirer des conclusions.
Les principales caractéristiques d’un bon benchmarking sont les suivantes :
- Objectivité. Le benchmark doit être planifié et exécuté selon des mesures objectives. Nous devons définir très clairement quels sont les critères d’inclusion des entreprises concurrentes et quelles mesures allons-nous utiliser pour faire la comparaison.
- Analyse de tendance. Le monde du marketing est en constante évolution. Ainsi, pour être vraiment utile, le benchmarking doit non seulement être capable d’analyser la « still photo » d’un moment donné, mais aussi voir où vont les benchmarks du marché et les habitudes des consommateurs.
- Orientation vers les bonnes pratiques. L’un des principaux objectifs du benchmarking est d’améliorer l’entreprise elle-même. Par conséquent, l’analyse de l’information doit être faite avec l’esprit de tirer des conclusions qui peuvent devenir de bonnes pratiques et améliorer nos performances.
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Principaux types de benchmark
- Benchmark externe : c’est le type le plus répandu et celui qui se rapproche le plus du concept original de benchmarking. Elle consiste à comparer la situation de différentes entreprises de la concurrence, aussi bien les plus directes que les plus secondaires ou aspirationnelles. Dans ce type d’analyse comparative, il est très courant d’utiliser la technique SWOT, qui analyse les faiblesses, les menaces, les forces et les opportunités de l’entreprise. Il est également possible que nous soyons intéressés par l’analyse d’un aspect spécifique de la concurrence, par exemple, sa présence dans les réseaux sociaux ou son positionnement dans les moteurs de recherche.
- Benchmarking interne : cet outil reprend le concept typique du benchmarking et l’applique à l’entreprise elle-même, en comparant ses différents domaines entre eux. Par exemple, nous pouvons souhaiter comparer les performances de différentes gammes de produits ou de différentes zones géographiques. Cela permet de détecter d’éventuelles pistes d’amélioration et de trouver des solutions au sein même de l’entreprise.
- Benchmarking fonctionnel : ce type de benchmarking va au-delà de la concurrence d’une entreprise dans son propre secteur et recherche des exemples de réussite d’entreprises leaders dans d’autres domaines. Cela permet d’élargir le champ d’application pour en extraire les bonnes pratiques et les façons de faire potentiellement révolutionnaires. Par exemple, Starbucks a optimisé son système de préparation de boissons en se basant sur les chaînes de montage de Toyota.
- Benchmark complet : Enfin, si nous voulons vraiment extraire le maximum d’informations avec cet outil et en tirer pleinement parti, nous pouvons effectuer une analyse complète qui inclut les trois types précédents.
Avantages du benchmarking pour les entreprises
- Il permet d’obtenir une vision objective. Chaque entreprise a une idée de sa position sur le marché, mais si elle n’est pas étayée par des mesures et des analyses, cette idée peut être obsolète ou irréaliste. Par exemple, de nouveaux concurrents peuvent avoir émergé avec des avantages qui nous échappent. La réalisation de benchmarks périodiques permet de se tenir au courant des évolutions de notre secteur et d’y adapter la stratégie.
- Améliorer la productivité. Les comparaisons qui sont faites au sein d’un benchmark permettent d’identifier d’éventuelles faiblesses de nos processus internes, que nous pouvons utiliser comme point de départ pour les optimiser et ainsi améliorer les performances.
- Favoriser une culture du changement. Les entreprises sont souvent coincées dans leurs processus et leurs façons de faire et cela les empêche d’avancer. Le benchmarking permet de questionner tous les aspects de l’entreprise en les comparant à d’autres exemples réels, ce qui révèle toutes les possibilités. Bref, c’est une bonne pratique à mettre en place pour que l’entreprise ne cesse d’évoluer.
- Améliorer l’image de marque stratégique. En analysant la concurrence, nous pouvons voir comment le reste des marques se positionne et identifier d’éventuelles lacunes qui n’ont pas été couvertes. De cette façon, nous pouvons voir si notre marque s’inscrit dans ces lacunes et repenser les tactiques de marque et de communication pour atteindre cette part de marché. Bien sûr, être toujours clair sur nos valeurs et notre identité de marque pour s’adapter sans les abandonner.
- Réduisez les risques commerciaux. En analysant en profondeur la situation du marché et les menaces de l’environnement, les benchmarks nous permettent d’être plus conscients des risques éventuels auxquels l’entreprise est confrontée et de préparer des plans d’urgence qui nous permettent d’y faire face avec succès.
- Améliore la situation concurrentielle de l’entreprise. Grâce à l’analyse comparative, nous pouvons apprendre des leaders de notre secteur et au-delà et recueillir les meilleures pratiques de chacun d’eux. Toutes ces informations nous aideront à améliorer les éventuels points faibles et à renforcer ceux qui peuvent nous différencier sur le marché.
- C’est une stratégie à faible coût. S’il est vrai que l’élaboration d’un benchmark complet demande du temps et des ressources, il n’exige pas de grosses dépenses de la part de l’entreprise et est à la portée des PME et des entrepreneurs.
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Comment évaluer votre entreprise étape par étape
Le moment est venu de mettre en pratique ce que vous avez appris et de profiter de tous les avantages du benchmarking dans votre entreprise.
Il existe de nombreuses possibilités lors de la création d’un benchmark ; Par exemple, une PME qui souhaite analyser la concurrence avant de lancer sa chaîne YouTube n’est pas la même chose qu’une grande entreprise qui a besoin de comparer les pratiques des services commerciaux de différents pays. Par conséquent, au lieu de se concentrer sur un modèle prédéterminé, nous allons voir une méthode étape par étape pour créer des repères que vous pouvez adapter dans votre entreprise.
1) Définir les objectifs
Chaque fois que nous parlons de stratégie marketing, la première question devrait être de savoir exactement ce que nous voulons réaliser ? Ces objectifs nous aideront à cibler l’analyse et à déterminer les sections et les mesures à utiliser dans notre analyse comparative.
À ce stade de la planification, nous devons penser en termes de KPI ou d’indicateurs de performance clés. Les KPI sont les indicateurs clés qui nous aident à déterminer le succès ou l’échec d’une campagne et que nous utiliserons ici comme un « barre de mesure » pour nous comparer à d’autres entreprises ou pour analyser différents départements de la nôtre. Ces indicateurs doivent être facilement quantifiables et liés à nos principaux objectifs commerciaux mondiaux.
2) Définir la compétition
Si vous faites un benchmark externe, vous devrez comparer votre entreprise avec ses concurrents. Mais couvrir toutes les entreprises qui pourraient être notre concurrence potentielle est une tâche pratiquement incompréhensible, nous devons donc le préciser.
En général, un benchmarking détaillé peut couvrir environ 5 à 10 entreprises de la concurrence. Lors de leur sélection, nous avons deux critères principaux :
Des entreprises très similaires à la vôtre en termes de taille, d’emplacement, de produits ou de services offerts… c’est-à-dire qui peuvent être considérées comme des concurrents directs.
Des entreprises « aspirationnelles », plus établies et références du secteur, afin d’apprendre de leurs bonnes pratiques.
3) Recueillir des données
Le moment est venu de collecter des informations sur les entreprises sélectionnées, guidées par les KPI que nous avons précédemment définis. Il existe différentes manières de collecter ces informations :
Direct : données obtenues auprès d’anciens employés, fournisseurs et clients des entreprises que nous avons sélectionnées comme concurrents.
Indirect : écoute sociale, analyse de la présence sur Internet, catalogues, publications, études de produits, etc.
Coopératif : échange d’informations entre entreprises d’un commun accord.
4) Analyser les informations
Une fois que nous aurons toutes les données dont nous avons besoin, nous devrons les trier et les classer pour donner un sens aux informations.
Dans cette phase, nous comparerons nos propres métriques avec celles des autres entreprises ou départements analysés, nous examinerons les similitudes et les différences et nous obtiendrons une liste des domaines d’amélioration possibles et des actions à mettre en œuvre. L’analyse doit toujours viser à tirer des conclusions pratiques que nous pouvons appliquer pour améliorer nos propres résultats.
5) Appliquer les conclusions du benchmarking
Si nous avons suivi correctement les étapes précédentes, nous devrions avoir une série de recommandations pratiques à appliquer dans notre entreprise, réalisables à court ou moyen terme et axées sur l’amélioration de nos résultats.
La dernière étape (et sans doute la plus importante), est de se mettre au travail pour mettre en œuvre ces conclusions dans une démarche d’amélioration continue de l’entreprise. Après un délai raisonnable, nous recommencerons le processus de mesure pour voir si nous avons atteint le résultat que nous recherchions et continuerons à travailler pour compenser nos faiblesses et renforcer nos atouts concurrentiels.
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Article original du site Live Sensei
