Depuis le début de la pandémie, nous suivons l’impact de COVID-19 sur la vie des consommateurs – émotionnellement, physiquement, économiquement et comportementalement. Quatre tribus ont émergées, montrant les différents états émotionnels des consommateurs à travers le monde. Dans quelle tribu te trouves-tu ?
Comment les marques peuvent-elles identifier les variables qui animent les nouvelles tribus de consommateurs et adapter leurs stratégies en conséquence ?
Comportements divergents
Depuis le début de la pandémie, nos senseis experts en Marketing Digitale suivent l’impact de COVID-19 sur la vie des consommateurs de quelques pays occidentaux – émotionnellement, physiquement, économiquement et comportementalement. Grâce à différentes applications de sondages dans des dizaines de pays nous avons eu accès au partage de nombreux moments de leur vie de milliers d’internautes – de quand et ce qu’elles mangent, à ce qu’elles ressentent, aux produits qu’elles utilisent pour elles-mêmes.
Nous constatons que la réaction des gens au COVID-19 est assez polarisante. Au sein d’un groupe démographique similaire, certaines personnes pensent que COVID-19 a été massivement exagéré tandis que d’autres considèrent qu’il s’agit d’une situation grave. En ce qui concerne les réponses comportementales, nous voyons un groupe qui souhaite s’adapter à un mode de vie plus sain et recherche des changements sains – tandis que d’autres grignotent davantage et se tournent vers des collations sucrées afin de se mettre de bonne humeur.
Nous avons identifié cinq données clés qui sous-tendent la réaction des gens à la crise. Le degré de vulnérabilité d’une personne (1) physiquement, (2) économiquement, (3) socialement, (4) émotionnellement et (5) politiquement détermine sa réaction à la pandémie.
Sur la base de ces dimensions, nous pouvons voir quatre tribus émerger de la pandémie de COVID-19. Les tribus varient considérablement les unes des autres en termes de peur du virus, de préoccupations concernant l’impact financier, de sentiment émotionnel et d’ajustement de leurs comportements de consommation et d’achat.
1. Les Opportunistes
Très faible peur du virus et ne sont pas aussi préoccupés par l’impact financier. Ils reconnaissent que la situation, avec les blocages et la disponibilité limitée des choses auxquelles ils sont habitués, est ce qu’elle est. Ils ont décidé de prendre la situation avec empressement et d’en profiter pour en tirer le meilleur parti pour eux-mêmes.
2. Les Survivalistes
Très faible peur du virus et ne sont pas aussi préoccupés par l’impact financier. Ils reconnaissent que la situation, avec les blocages et la disponibilité limitée des choses auxquelles ils sont habitués, est ce qu’elle est. Ils ont décidé de prendre la situation avec empressement et d’en profiter pour en tirer le meilleur parti pour eux-mêmes.
3. Les Protecteurs
Avoir la plus grande peur des germes et du virus lui-même – et cette peur est bien plus grande que les craintes de sécurité financière. Ils quittent le moins la maison et achètent en ligne plus que toute autre tribu. Les dépenses en produits d’hygiène personnelle sont restées particulièrement élevées tout au long de la période.
4. Les Jongleurs
L’indice de peur et les préoccupations financières sont étroitement liés. Les deux sont élevés, mais ils sont à des niveaux similaires, donc aucun n’a préséance sur l’autre. Ils savent que s’ils attrapent le virus, cela aura un impact sur leurs finances. Et si leurs finances sont affectées, ils ne peuvent pas donner la priorité à leur santé ou s’occuper de leur famille.
Ces quatre tribus montrent l’état émotionnel variable des consommateurs à travers notre société et comment cela affecte leurs interactions avec différentes catégories, produits et marques. En tant que spécialistes du marketing, nous devons reconnaître ces différences – et similitudes – et les utiliser pour alimenter nos stratégies à court et moyen terme afin de rester pertinents pour nos consommateurs.
Les Opportunistes
- L’état émotionnel dominant : Contenu/Entrain
- Principales caractéristiques:
- Faibles niveaux de peur financière et de virus
- Impact minime ou nul sur les finances personnelles, les dépenses ou les habitudes de consommation
- Utiliser la situation comme une opportunité pour apporter des améliorations à la vie quotidienne
« Je pense que c’est en train d’être médiatisé. les gens réagissent de manière excessive. rester propre et se laver les mains. restez à la maison si vous êtes malade. tout ce que tout le monde devrait faire chaque jour. »
Femme, 29 ans, États-Unis
La première tribu est celle des Opportunistes, qui sont assez sceptiques quant à la gravité de la pandémie. Néanmoins, ils essaient de tirer le meilleur parti de la crise en faisant les bons choix de vie. Leurs principales caractéristiques sont qu’ils ont à la fois de faibles niveaux de peur financière et virale.
Lorsque nous regardons de plus près les Opportunistes, nous voyons que cette tribu se divise en deux. La première partie de ce groupe est ce que nous appelons les Opportunistes Correcteurs – ce sont des personnes qui utilisent en fait différents modes de consommation pour surmonter les limitations physiques qui se sont produites à cause de COVID-19. Au lieu de faire d’énormes changements dans leur vie, ils font de petits changements progressifs pour rendre leur mode de vie un peu plus sain. Ils cuisinent davantage à la maison et essaient de contrôler la quantité de collations.
Au début de la pandémie, ils grignotaient davantage et ne mangeaient pas nécessairement sainement, mais au fil du temps, ils ont commencé à agir. Les Opportunistes Correcteurs ont décidé qu’ils voulaient contrôler leur poids et leurs habitudes alimentaires en raison de l’incertitude quant à la durée de cette situation.
L’autre sous-groupe est constitué des Opportunistes Progressistes qui reconnaissent le COVID-19 comme une opportunité de se désintoxiquer. Au lieu de faire de petits changements, ils font de grands changements holistiques qui permettent un mode de vie plus sain – en incorporant plus de fruits et de légumes dans leur alimentation et ils grignotent moins pour renforcer leur immunité. Ils ont commencé à boire beaucoup plus de thé et de jus naturels tout en réduisant leur consommation de boissons gazeuses.
Enfin, parce qu’il s’agit d’un mouvement holistique lorsque nous examinons leurs habitudes de beauté et de soins de la peau, nous constatons qu’ils utilisent en fait moins de maquillage pour se détoxifier. Cela a été l’occasion de nettoyer et de rafraîchir leur peau et de se débarrasser des produits chimiques qu’ils utilisent depuis des années.
Les Survivalistes
- État émotionnel dominant : Triste/Anxieux
- Principales caractéristiques:
- Impact économique massif, avec des préoccupations financières plus élevées que la peur du virus
- Avoir des dépenses d’achat réduites et des modes de consommation adaptés
- J’essaye juste de traverser la crise
« Je déteste la façon dont cela a tout changé, de la planification à la perte d’emplois. J’avais des économies et j’avais prévu de faire quelque chose de bien pour ma famille, mais maintenant je devais l’utiliser pour payer la nourriture et le loyer. »
Femme, 32 ans, Royaume-Uni
La deuxième tribu s’appelle les Survivalistes et ce sont eux qui luttent sérieusement avec leurs finances. Dans l’ensemble, ils se sentent très tristes et anxieux. C’est parce qu’ils ont subi un impact économique massif et qu’ils ont une préoccupation financière plus élevée que la peur du virus. En effet, 75 % de cette tribu ont réduit leurs dépenses d’achat et adapté leurs modes de consommation en conséquence. C’est très différent de l’ensemble des 30 %.
Les Survivalistes ont tendance à provenir de marchés plus en développement comme le Brésil, le Mexique et l’Inde, où nous constatons un écart plus important entre les ménages à faible revenu et les ménages à revenu élevé. Le premier sous-groupe que nous avons identifié est celui des Survivalistes Gratteurs Ces personnes sont nettement plus jeunes et c’est en partie parce qu’elles ne peuvent pas se permettre de tomber malades. Afin d’éviter de tomber malade, ils incorporent plus de fruits et légumes dans leur alimentation pour rester en bonne santé. Ils réduisent également leurs dépenses et accordent la priorité à l’essentiel – un budget dénué de sens pour les collations. Lorsque ce groupe grignote, ils se tournent vers des produits sucrés et indulgents qui leur donnent un coup de pouce émotionnel bien nécessaire.
Le sous-groupe suivant est celui des Survivalistes Flexibles Ce sont des gens qui reconnaissent qu’ils ne peuvent pas continuer à vivre comme ils sont plus longtemps. Bien qu’ils budgétisent, ils se donnent un peu plus de flexibilité et prennent des mesures pour améliorer leur humeur et se sentir plus positifs.
Parce qu’ils dépensent moins, ils en font moins, ce qui conduit à l’ennui en grignotant des chips / chips et autres collations salées. Ils boivent également plus de boissons non alcoolisées, avec un accent particulier sur une qu’ils n’avaient jamais bu beaucoup avant COVID-19.
Les Protecteurs
- État émotionnel dominant : Anxieux
- Principales caractéristiques:
- Des niveaux de peur plus élevés du virus lui-même plutôt que des préoccupations financières
- Les dépenses en produits d’hygiène personnelle explosent
- Taux de conversion le plus élevé vers les achats en ligne (40 % dans ce groupe contre 16 % dans l’ensemble)
« Je pense que nous devons prendre beaucoup de précautions pendant que nous sommes à l’extérieur de notre maison, comme porter des masques, ne pas nous toucher le visage, garder une distance sociale, désinfecter tout ce que nous ramenons à la maison et nous laver les mains constamment. »
Femme, 41 ans, France
La troisième tribu est constituée des Protecteurs, qui sont obsédés par le fait d’essayer de rester à l’écart du virus et se sentent très anxieux. Ils ont incroyablement peur de tomber malades et les problèmes financiers sont une deuxième priorité pour eux. Cette grande préoccupation signifie que leurs dépenses en produits d’hygiène personnelle ont explosé. Comme ils essaient de se protéger du monde extérieur, ils ont la plus forte adoption des achats en ligne. 40% des Protecteurs ont préférés passer aux achats en ligne contre 16% de la population globale.
Au sein de cette tribu, nous avons ce que nous appelons les Protecteurs Abandonnés – ils ont tendance à être légèrement plus âgés et ils acceptent l’inévitabilité du virus. Ils se sentent affaiblis et vaincus par COVID-19, se sentent plus susceptibles de l’attraper, et plus ils restent à la maison, plus ils cherchent du réconfort et du réconfort dans la nourriture. Ce groupe s’ennuie énormément d’être coincé à l’intérieur, et ils se tournent vers des collations salées pour se consoler. En tant que sous-produit, ils boivent plus de boissons gazeuses et d’alcool comme forme d’évasion.
En termes de beauté et de soins personnels, la beauté est passée au second plan. Au lieu de cela, l’accent est mis sur un nettoyage et une douche frénétiques pour se protéger contre la contamination par le virus.
Le deuxième sous-groupe ici sont les Protecteurs Sensibles – ils essaient également de se protéger du virus, mais sont un peu plus équilibrés dans leur approche. Ils croient qu’un esprit et un corps sains peuvent éloigner le virus. Ils essaient d’équilibrer leur consommation d’aliments réconfortants et d’aliments malsains, mais ils se tournent également vers des collations sucrées plus indulgentes qui peuvent leur apporter un peu de bonne humeur. Ce groupe se tourne également vers l’alcool, non pas comme une forme d’évasion, mais pour se détendre après ces journées longues et très redondantes.
Bien qu’ils ne prêtent pas autant d’attention à leurs habitudes de soins de la peau habituelles, ils incorporent plus de produits à base de plantes et de bricolage pour améliorer leur routine globale. Ils n’utilisent peut-être pas les produits aussi fréquemment, mais lorsqu’ils le font, ils les utiliseront probablement tous.
Les Jongleurs
- État émotionnel dominant : Anxieux/neutre
- Principales caractéristiques:
- Peur du virus et inquiétude quant à l’impact financier, tous deux liés
- Moins d’impact sur les habitudes de consommation et de dépenses
- Plus susceptibles d’avoir des revenus inférieurs
- Vivre probablement avec la famille élargie et/ou les parents
« Le coronavirus a changé tous les aspects, les habitudes, l’économie, les activités sociales et autres activités doivent être reportées voire annulées, mentalement aussi fatiguées tous les jours, inquiètes et effrayées de contracter Covid.»
Homme, 45 ans, Canada
Enfin, nous arrivons aux Jongleurs. Ils sont partagés entre se sentir anxieux ou neutres, et trouvent que la peur du virus et le souci de l’impact financier sont étroitement liés. C’est la tribu qui a eu le moins d’impact sur leurs habitudes de dépenses. Ils sont plus susceptibles d’être orientés vers les revenus les plus faibles et d’avoir un ménage composé de plusieurs personnes.
Le premier sous-groupe ici est ce que nous appelons les Jongleurs Anxieux – ils éprouvent un sentiment d’anxiété accablant. Tout ce qu’ils font est d’atténuer cette anxiété extrême. En ce qui concerne les habitudes alimentaires, leur horaire n’a pas changé, mais ils essaient d’intégrer des habitudes alimentaires plus saines pour qu’ils se sentent mieux et moins anxieux de perdre leur immunité. S’ils grignotent, ils choisissent des produits plus sucrés car cela leur met de bonne humeur.
Leurs routines de soins personnels sont axées sur les solutions de nettoyage, en accordant la priorité à leur besoin d’hygiène.
Les Jongleurs Calmes en revanche, sont le plus grand sous-groupe de toutes nos tribus. Ces consommateurs mangent plus sainement, mais leurs horaires ont changé. Les heures des repas et des collations se sont estompées, de sorte qu’elles prennent des repas plus petits et grignotent plus souvent. Le grignotage est utilisé comme moyen de se débarrasser de l’ennui et est associé à beaucoup plus de boissons gazeuses.
Leur routine beauté s’est simplifiée, mais quand c’est fait – comme dans les groupes précédents – c’est une routine complète.
Apprendre à s’adapter
Maintenant, la grande question : quelle est la stabilité de ces réactions ?
Au début de la pandémie, les stratégies d’adaptation de nombreuses personnes impliquaient le déni. Ils sont ensuite entrés en état de choc car ils avaient l’impression que le monde s’arrêtait – le verrouillage a frappé, les entreprises ont fermé leurs portes et la gravité de la situation est devenue très claire.
Cependant, au fil du temps et de l’évolution de la pandémie, nous avons vécu de plus en plus de moments de vie dans ce monde incertain. La proportion de personnes s’adaptant et jonglant entre leurs réponses émotionnelles et comportementales avec cette nouvelle réalité finira par augmenter.
Alors que les consommateurs s’habituent de plus en plus à la pandémie et s’adaptent, comment ces tribus sont-elles susceptibles d’évoluer dans les prochains mois ? En regardant les changements émotionnels et comportementaux au cours des huit à dix derniers mois, nous pouvons voir des tendances probables.
Article original du site Live Sensei
