Nous allons analyser ce qu’est le marketing de la nostalgie et pourquoi les marques commerciales font revivre les icônes du passé pour accrocher le consommateur.
De plus en plus de marques utilisent la nostalgie pour se connecter avec les consommateurs. Mais pourquoi ce concept est-il important ? Qu’est-ce qui le rend attractif pour les marques ? Nous allons expliquer comment ce que l’on appelle le marketing nostalgique ou le marketing vintage est utilisé dans les grandes campagnes publicitaires.
L’un des principaux objectifs des marques est de se connecter avec les consommateurs sur le plan émotionnel. Pour ce faire, l’une des stratégies les plus efficaces consiste à utiliser le marketing de la nostalgie, également connu sous le nom de « Vintage Marketing ». Grâce à l’utilisation de la nostalgie, nous pourrons capter ou recapturer l’attention du public en profitant des tendances passées qui nous seront familières.
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Commercialisation de la nostalgie
Selon une étude d’Alan R. Hirsch, « La nostalgie est considérée comme le désir d’un passé idéalisé. Connue sous le nom de mémoire d’écran, c’est une combinaison de nombreuses mémoires différentes et intégrées. Dans le processus, toutes les émotions négatives sont filtrées.
Les souvenirs que nous avons sont généralement heureux, et le mal du pays a un certain nombre d’avantages psychologiques : une meilleure humeur, une meilleure estime de soi, moins de stress et un sentiment positif quant à l’avenir. Ce bien-être est ce que les marques recherchent pour générer un impact positif et émotionnel sur le consommateur. Cela renforce le rappel de la marque et les souvenirs heureux pour influencer la décision d’achat.
Le marketing de la nostalgie a commencé à être utilisé au début de la crise, avec le sauvetage des produits les plus basiques. Selon Ana Barrio, directrice de l’innovation au cabinet de conseil Nielsen. « Danone a lancé le format demi-kilo et l’a présenté comme le Danone habituel ; il l’a proposé comme un retour à l’origine, une autre des tendances en vogue aujourd’hui ».
« La crise économique et les transformations sociales ont eu une grande influence »
Le développement technologique rapide, les changements dans la manière d’entrer en relation et les nouvelles logiques qui déplacent une réalité de plus en plus interconnectée ont déplacé les cartes sur la table. « Nous vivons dans un monde où tout est nouveau, ce qui sème la confusion et en même temps il semble que nous soyons toujours trompés », Aussi pour cette raison, le passé est aimé; car cela nous donne confiance.
A quoi sert le marketing de la nostalgie ?
Paradoxalement, le marketing de la nostalgie veut chasser les millenials. Les exemples ne manquent pas : La Volkswagen Coccinelle a subi des itérations avec différents modèles mais toujours dans le même esprit. L’un des succès d’Instagram a été l’utilisation de ses filtres vintage, qui à leur tour ont relancé Polaroid en tant que marque, en lançant de nouveaux appareils photo physiques. Tout répond au même objectif : Revivre des souvenirs positifs.
Et c’est inévitable. Qui n’a pas été ému en écoutant une des chansons de sa jeunesse même s’il l’a détestée ? Un sourire nous échappe toujours car le cerveau a tendance à filtrer les émotions négatives.
Tout cela pour capter ceux qui sont nés entre les années 80 et le milieu des années 90 : la génération dite du millénaire. Cette génération représente déjà une part conséquente de la population de notre pays : 8 millions de personnes avec un niveau de revenu qui en fait de puissants consommateurs. Selon le cabinet de conseil Deloitte, cette génération représentera 75 % des effectifs en 2025. « Le rétro génère une communauté pour ceux qui se sentent identifiés aux icônes d’une certaine époque. Pour les jeunes, cela peut devenir quelque chose de nouveau, avec lequel on peut jouer sur deux types de cible en même temps ». Et plus c’est émotif, mieux c’est.
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Comment utiliser Nostalgia Marketing dans notre stratégie
Maintenant, que faisons-nous pour atteindre ce public cible ? La clé est de mélanger « hier » avec « aujourd’hui ». Le rétro fonctionne si vous atteignez le consommateur grâce aux nouvelles technologies. Par exemple, Instagram est le réseau social à la mode, mais les filtres qu’il nous propose rappellent ceux révélés dans les années 1980. Il faut être actif sur tous les canaux puisque le public passe presque exclusivement par le canal numérique.
L’une des marques qui a su s’adapter est Pokémon. Avec le lancement de Pokémon GO, j’ai réussi à combiner le rétro avec le nouveau. Une icône des années 90 en réalité augmentée pour les nouveaux appareils.
Un autre produit qui a connu un grand succès est la série Netflix Stranger Things. Il a réussi à combiner le charme des années 80 avec de nombreuses références à la culture pop. Tout cela en respectant le schéma rythmique des séries télévisées actuelles et avec une campagne marketing qui a eu un impact sur le rétro.
Exemples de marketing nostalgique
Une façon de capter l’attention du public est de l’aider à se souvenir des meilleurs moments du passé. Cela a divers véhicules, tels que la musique, les événements historiques ou les personnages.
Pepsi a utilisé cette fonctionnalité dans son spot du Super Bowl 2018, qui présente des stars d’anciennes publicités Pepsi telles que Cindy Crawford et Britney Spears. « Pepsi Generations » est présenté comme « Une célébration de la riche histoire de la marque dans la culture pop depuis plus de 120 ans ».
Une autre marque qui a mené une campagne basée sur le marketing nostalgique est Microsoft. Pour promouvoir leur nouvel Internet Explorer amélioré, ils ont diffusé une publicité intitulée « Enfant des années 90 » présentant les modes et les tendances les plus en vogue des années 90.
Lors du Super Bowl 2018, la première de la publicité KIA « Feel Something Again », dans laquelle ils emmènent une voiture qui n’est disponible que depuis 1994 aux États-Unis, lors d’un voyage dans le temps jusqu’en 1973, et avec la star de l’époque du rock classique Steven Tyler d’Aerosmith. Cette publicité a commencé à porter ses fruits pour la marque Kia peu de temps après avoir été vue lors de l’événement sportif.
Sony Playstation a lancé une campagne dans laquelle la marque conduit le public sur une route du passé, à travers divers jeux et systèmes de console au fil des années, il a été sur le marché.
Le marketing nostalgique est un moyen très efficace de se connecter avec nos clients. Ils se sentent identifiés à la campagne publicitaire et à la marque, créant un lien sincère et durable. Atteindre ainsi un public potentiellement acheteur et rémunérateur incite les marques à s’efforcer de plus en plus d’associer le rétro au moderne.
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Article original du site Live Sensei